МАРКЕТИНГ НИЖЕ ПОЯСА

Мне кажется, такое название отлично подходит этому широко распространенному, но еще никем толком не классифицированному способу продвижения. Во-первых, спутать с другими направлениями, как это часто происходит со всякими там BTL, life-placement, event- и прочими маркетингами, невозможно. Тут цель видна невооруженным глазом, а средства хоть и разнообразны, но недвусмысленны: жми на кнопку секса! Во-вторых, эффект впечатляющий, как от удара, который попал... ну, вы понимаете, куда.

Вопрос в том, насколько такие удары допустимы в честной борьбе? Я предлагаю просто взглянуть на то, что существует, независимо от нашего отношения к этому, и попытаться разложить целое на элементы.

Нудизм

Еще древние философы учили: «Если хочешь жить долго – смотри на зеленую траву, на бегущую воду и на красивых женщин». Надо думать, этот совет был адресован мужчинам, а про женщин мудрецы забыли. Может быть, поэтому они и живут дольше мужчин?

В России тему нудизма уже давно и успешно эксплуатирует компания «Евросеть». По словам ее управляющего Евгения Чичваркина, после акций «Лучшая грудь» и «Разденься за телефон» компания вдвое расширила свою розничную сеть и на сто процентов увеличила объем продаж.

Эстафету подхватили и другие продавцы мобильников. Так, тюменская сеть салонов сотовой связи «Терминал» провела 1 апреля этого года шоу типа «Разденься за телефон». По сообщению в Интернете, желающих было больше 500 человек, и мобильник давали не всем «нудистам», а только тому, кто первым приходил на финиш. Надо полагать, аутсайдеры не особо огорчились, так как для многих, как в Олимпийских играх, важно участие, а не победа.

Для продвижения своего товара не обязательно самому устраивать шоу с нудистами. Порой достаточно иметь к этому косвенное отношение. Так, например, компания, которая занимается изготовлением аксессуаров для бани, предоставила для акции «Евросети» дубовые купели собственного производства. А потом выложила на свой сайт фотографии с плескающимися в них «раздетыми за телефон».

Идея «Разденься за...» не нова и родилась не в России. Так, в Германии магазин спортивной одежды «Декатлон» в день своего открытия предлагал всем, кто придет в магазин голым, одеться с головы до ног по своему вкусу. Такую же акцию проводил парижский магазин женского белья. Любопытно, что этим приглашением воспользовались не только женщины, но и мужчины. На вопрос: зачем они это делают, мужчины весело отвечали, что хотят порадовать свою жену (подругу). А вот в Лондоне, на «голый шоппинг» в универмаг на Оксфорд-стрит пришли всего 15 человек, и все они оказались членами местного кружка нудистов.

Нудизм в маркетинге используют уже не только коммерческие, но и общественные организации. Бразильская общественная организация против курения ADESF выпустила плакаты, на которых сфотографированы обнаженные молодые люди с сигаретой. В области легких у них изображено огненное пятно. Мораль: «Если вы курите сигарету, сигарета курит вас!».

Стриптиз

Германский салон женского белья Blush установил на пути в свой магазин несколько рекламных щитов. На первом, за 300 м до входа в магазин, фотография шикарной дамы, которая входит в примерочную кабинку. Далее дама постепенно и изящно освобождается от платья и нижнего белья. Чем ближе к магазину плакат, тем меньше на ней одежды. Стрелки указывают путь к следующему этапу раздевания. Оригинально, но я подозреваю, что такие указатели приведут в магазин больше озабоченных мужчин, чем покупательниц женского рода.

Золотоволосая голливудская звезда Шарлиз Терон медленно идет по телеэкрану и раздевается. Когда одежды больше не остается, она страстно шепчет: «J’adore». Мы понимаем, что страсть обольстительницы обращена к духам, но хочется обмануться и принять это на свой счет.

Тему стриптиза любят рекламисты колготок, шампуней и дезодорантов.

Under skirt

На киевской выставке фототоваров Kyiv DigiPhoto внимание посетителей и участников привлекали длинноногие модели в коротких юбках. Время от времени какая-нибудь из девушек роняла сумочку или карандаш, наклонялась и демонстрировала белые трусики с логотипом «Kodak».

Автомобильная компания Musa Motors выпустила календарь «Модельный ряд 2006». Не совсем понятно, о каких моделях идет речь: автомобильных или человеческих. В календаре на каждой странице есть и те, и другие. «Модель марта» отчаянно и безуспешно пытается удержать подол взлетающего кверху платья. Старо как мир, но до сих пор эффектно.

Одна из компаний, рекламирующих колготки, тему «under skirt» («под юбкой») решила так: к фотографии длинноногой модели в полный рост на рекламном щите прикрепили юбку из очень легкого материала. Любопытным остается только дождаться слабого дуновения ветерка…

В Интернет-кафе города Дубаи посетителям предлагают воспользоваться оригинальными ковриками для мышки, которые выполнены в форме джинсовой мини-юбки. Чтобы воспользоваться мышкой, надо положить руку под юбку. На самом деле таким способом компания рекламирует дезодорант. Директор рекламного агентства уверяет, что число посетителей сайта компании увеличилось на три тысячи человек в день.

Между прочим, 50 лет назад позволить кому-то прилюдно заглянуть себе под юбку было совершенно недопустимо. Так, второй муж Мерилин Монро, легендарный бейсболист Джо Ди Маджио, после съемок знаменитой сцены с поднимаемой ветром юбкой звезды подал на развод. А сегодня это один из наиболее распространенных и целомудренных приемов «маркетинга ниже пояса».

Подглядывание

В австралийском Сиднее, в стене здания, где располагается популярный стриптиз-клуб, проделано небольшое отверстие в форме бутылки Absolut. Ниже надпись: «Absolut voyeur» - мол, подглядывай вместе с «Абсолютом». Рискнувший это сделать видит в отверстии экран, а на нем самого себя, заснятого со стороны скрытой камерой.

Производитель дезодоранта AXE расклеивает в мужских туалетах плакат, на котором изображена дырка в стене, в которую смотрит женский глаз. По замыслу авторов, это должно льстить мужчинам, пользующимся продукцией этой фирмы.

«Золотой дождь»

Кто бы мог предположить, что это кого-то заводит. Оказывается, еще как! Популярный германский еженедельник Bild установил над писсуарами в общественных туалетах зеркала под определенным углом. На зеркале логотип издания и слоган «Нет ничего суровее правды!».

Американец Ричард Доитч снабдил писсуар монитором и светочувствительным датчиком. Теперь вместо того, чтобы глазеть по сторонам, посетители туалетов, оборудованных новым медиа-носителем, могут посмотреть 15-секундный рекламный ролик.

Бразильская спортивная телесеть ESPN разместила в писсуарах при пивных барах зеленое футбольное поле с воротами и мяч. Можно поупражняться в меткости.

Канадское отделение компании BMW MINI заменила «футбольные тренировки» при писсуарах на уроки вождения: тут надо струей золотого дождя аккуратно «объехать» все препятствия.

В Голландии пошли еще дальше: в писсуар вставлен специальный планшет, который реагирует на струю и позволяет сбивать фашистские самолеты, летающие по экрану перед глазами игрока.

«Интересное кино»

Несколько лет тому назад звезда порнографического кино Чичолина стала депутатом парламента Италии. Что можно в политике, разрешено и в «маркетинге ниже пояса». В феврале 2006 года компания Olympus сообщила, что на ближайшие два года ее «лицом» будет порнозвезда Дженни Джеймсон. Заводная Дженни уже успела сняться в нескольких рекламных роликах различных компаний, в том числе и в последнем ролике Adidas.

Активным рекламным бизнесом занимается порнозвезда и певица Трейси Лордс. Еще одна звезда Саванна Сэмсон наладила производство вина, и теперь сама же успешно его продвигает.

Наши маркетологи «би-ти-би» здесь пока отстают от продвинутого Запада. В этом деле, как говорил товарищ Саахов из фильма «Кавказская пленница», торопиться не надо...

Голый календарь

Конечно, на самом деле голым выглядит не сам календарь, а модели, представленные в нем. Хотя справедливости ради надо сказать, что некоторые из них иногда бывают слегка чем-то прикрыты. Надо полагать, мода на это пошла от «Плэйбоя» с его девушками месяца. Потом как маркетинговый инструмент BTB календарь с обнаженными красотками использовала компания «Пирелли». И пошло-поехало. «Голые» календари выпускают олимпийские сборные Голландии и Германии, регбисты Англии, пенсионерки Америки, школьницы Германии – эти не для продвижения, а просто чтобы заработать на проведение выпускного бала.

Молодежная организация протестантов в Германии выпустила календарь, где обнаженные модели, некоторые в чулках и подвязках, изображают сцены на библейские сюжеты. Руководство церкви относится к такому проекту в стиле «маркетинга ниже пояса» с христианским смирением и разрешает продавать календарь в храмах. По сообщению в интернете, пастор церкви в Нюрнберге с энтузиазмом сказал: «Просто замечательно, когда молодежь целиком посвящает себя Библии!»

В английском городе Бэрхем, чтобы привлечь внимание к нуждам местной церкви, для календаря позировали, в чем мать родила, доктор, священник и полицейский.

Кажется, сегодня календарем в стиле ню трудно кого-то удивить. Но на самом деле очень даже можно. Несколько недель подряд в различных СМИ появлялись сообщения о некоей петербургской консалтинговой компании, которая выпустила голый календарь со своими сотрудницами и теперь дарит его своим постоянным клиентам. Потом сюжет об этом появился на канале НТВ. Оказалось, что целый ряд российских фирм использовал этот прием ВТВ-маркетинга. Среди них были даже такие экзотические предприятия, как, например, челябинский «ХлебТорг», поместивший на страницы календаря пышных стокилограммовых булочниц. И ведь сработало – обороты в торговле хлебом и зерном увеличились.

Источник: журнал «Люди Дела», №6 (73)

Возврат к списку