Как выйти на внешний рынок?
25.07.2011
Прорубить окно в Европу и другие части света – одна из главных стратегических целей многих российских компаний. Но внешний рынок не для всех. Прежде чем ступить на новую территорию, необходимо выбрать правильную модель сбыта продукции. В формах выхода на международную арену разбирается Вячеслав Макович.
Эклектическая теория Даннинга предусматривает группировку методов выхода на зарубежные рынки на основе трех альтернатив:
- выпуск товаров или услуг в родной стране (экспорт),
- выпуск товаров или услуг в стране пребывания на независимых предприятиях (лицензирование, франчайзинг, контрактное производство),
- выпуск товаров или услуг в стране пребывания на собственных предприятиях компании (прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия).
Выпуск товаров или услуг в родной стране
Экспорт является самым распространенным методом выхода на зарубежные рынки. Существуют косвенный и прямой экспорт.
Косвенный экспорт предполагает наличие посредника внутри родной страны. Посредниками могут служить как специализированные организации (типа международных маклеров, экспортных домов, экспортных ассоциаций и т.п.), так и другие компании, которые будут продавать ваш продукт за рубежом в дополнении к своему. Данный вариант является наименее рискованным, но и предполагает наименьший потенциал прибыли.
В случае прямого экспорта экспортер осуществляет продажи в зарубежной стране самостоятельно, либо через посредников (агентов, дистрибьюторов) внутри этой страны.
Самостоятельная работа подойдет либо для единичных технически сложных продуктов (например, турбин, подводных лодок), либо для чуть менее сложных продуктов, но на близких рынках (продажа немецких корпоративных информационных систем в Австрии), либо для продуктов, торгуемых через Интернет.
Основные проблемы прямых продаж за рубежом: отсутствие постоянной работы с клиентами и сложности в послепродажном обслуживании.
Если данные проблемы существенны, то работу на зарубежном рынке лучше построить через внешнего посредника, либо открыв собственный офис продаж. Поиск и оценка посредников могут быть сложными процессами. По данным исследования
Это издержки, связанные с заключением сделок и отражающие затраты: на выбор партнера; на подписание соглашений и контроль исполнения; на адаптацию к происходящим изменениям; на совершенствование квалификации отдельных работников; на предупреждение мошенничества и т.п.
Если эти издержки высоки, компания может использовать для зарубежного проникновения создание собственных или совместных предприятий. Если уровень транзакционных издержек невысок, компания может воспользоваться такими способами проникновения, как лицензирование или контрактное производство.
Условия ведения бизнеса. В данный раздел следует отнести широкий набор факторов: ставки заработной платы и затраты на приобретение земельных участков, наличие доступа к средствам проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, дополнительные административные издержки на управление иностранным предприятием, политические риски и проч.
Бремя политической нестабильности и коррупция органов власти может сильно ослабить желание многих компаний выделять значительный объем ресурсов для выхода на рынок страны, в которой складываются подобные условия.
Преимущества обладания ценными активами. Данные преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые предоставляют этой компании конкурентное преимущество перед другими компаниями.
Швейцарские часы, немецкие автомобили, итальянская обувь, кубинские сигары и шотландская шерсть – все эти товары принадлежат к категории тех товаров, чья привлекательность тесно связана со странами, в которых они производятся.
Транспортно-логистические расходы. Чем выше расходы на доставку продукции, тем менее выгоден становиться экспорт.
Традиционные лампочки в основном состоят из воздуха. Их нельзя компактно уложить, и перевозить их на далекие расстояния очень неэкономично. Так что фабрики приходится строить относительно близко к местам продаж. Что касается светодиодных источников света, то они очень маленькие. Так что их можно перевозить на далекие расстояния по всему миру.
Вячеслав Макович
